Diseñemos productos exitosos
10 agosto 2018Por Sergio Barbery
“Si crees que un buen diseño es costoso, debes mirar el costo del mal diseño.”
– Ralf D. Speth
Según datos de la ATT1, el acceso a Internet en Bolivia alcanzó en 2017 a más de 8,8 millones de conexiones fijas y móviles; y está previsto que esta cifra siga creciendo en los próximos años. La verdad es que el ecosistema online en el país ya empezó a construirse y las empresas lo saben. Este nuevo ecosistema demanda interacciones customizadas en función a las características del cliente. Además los usuarios son cada vez más exigentes. No basta simplemente con “tener presencia en la web”, sino generar experiencias que nos diferencien de la inmensa oferta digital con la que competimos. Es un poco de lo que nos dice Bauman2 sobre lo que él denomina las ‘autopistas digitales’: “Todo lo que entorpece el movimiento genera tensión y se convierte en un obstáculo, el cuál no todos están dispuestos a vencer”.
¿Alguna vez escuchaste sobre User Experience? Este concepto es aún algo nuevo en nuestro medio. En los últimos meses tuve la oportunidad de conversar con varios gerentes de marketing, de IT y directores de agencias publicitarias; y encontré que pocas personas entienden realmente lo que es esto. User Experience o en español Experiencia de Usuario (también conocida por su abreviación UX) es, en términos generales, el conjunto de experiencias, sensaciones o emociones que una persona experimenta al interactuar con un ‘producto digital’.
Ojo, que un ‘producto digital’ puede ser cualquier interfaz con la que nuestros clientes deba interactuar para entrar en contacto con nuestra empresa (el sitio web, una app, los kioskos de autoservicio, o cualquier otra). Pero también puede ser cualquiera de nuestros sistemas de uso interno, que si bien no están de cara al cliente, son utilizados a diario por nuestros colaboradores, en distintas área de la compañía. Estos sistemas abarcan desde aquellos de uso horizontal como el CRM o un ERP, hasta los más especializados como un sistema para control de inventarios, de planificación de demanda o incluso el dashboard que utiliza la gerencia para la toma de decisiones.
La improvisación es el enemigo oculto al momento de diseñar productos exitosos.
En cualquier proceso tradicional de diseño y desarrollo de un nuevo producto, existen 3 instancias claves: 1. la “Fase de Requerimientos”, 2. la “Fase de Desarrollo” y 3. el “Punto de Lanzamiento”. A medida que avanzamos a través de estas instancias, los costos asociados a cambios en alternativas de diseño aumentan en un factor de 10 en cada una de las tres instancias.
Durante la “Fase de Requerimientos” del proyecto, existen muchas alternativas de diseño posibles. Resulta relativamente barato escoger entre una alternativa u otra, pues aún no se ha construido nada y el único costo a cubrir sería por la elaboración de las primeras propuestas de diseño.
A medida que avanza el proyecto entramos a la “Fase de Desarrollo”. Hasta aquí, ya hemos cubierto varias horas para definir cómo se verá nuestro producto terminado. Ahora toca ‘construirlo’ programando el código desarrollado según los lineamientos de diseño. En esta instancia, corregir un problema será 10 veces más costoso que solucionar el mismo problema en la Fase de Requerimiento (si hubiéramos sido capaces de identificarlo). Este número empieza a preocuparnos cuando sabemos que, en un proyecto promedio, el 50% del tiempo de trabajo en programación consiste en retrabajos.
Finalmente, al terminar la “Fase de Desarrollo”, llegamos al “Punto de Lanzamiento” en donde ya tenemos el producto desarrollado por completo y listo para salir al mercado. A partir de este momento, corregir cualquier problema en el producto su vuelve 100 veces más costoso que haberlo hecho en la “Fase de Requerimiento”, pues implica tirar a la basura todo el trabajo de diseño, desarrollo, implementación, entrenamiento y comunicación que hubiera realizado luego del lanzamiento. A éstas pérdidas se las conoce como ‘desperdicios’, y representan una pérdida de tiempo y dinero que afectan directamente al Retorno de la Inversión (ROI) del proyecto.
¿Con qué frecuencia se incurren en desperdicios de diseño y desarrollo? La verdad, con más frecuencia de lo que se debería. ¿Por qué? Pues principalmente por desconocimiento del valor que aporta la planificación de la Experiencia de Usuario en los productos digitales.
El difícil arte de la simplicidad. Ya lo decía Steve Jobs: “Lo simple puede ser más difícil que lo complejo”. Hay que trabajar duro para aclarar las ideas y para hacer que lo pensado sea por sobre todo SIMPLE para el usuario.
La Experiencia de Usuario puede diseñarse. A diferencia del proceso de diseño tradicional, UX propone iniciar el proyecto con un fuerte análisis de los usuarios y el negocio. Esto también se conoce como la regla 1: 10: 100. Gasta $ 1 en investigación o $ 10 para cambiar el diseño o $ 100 para cambiar algo ya desarrollado. Esto se logra incluyendo una etapa inicial de investigación de UX en el proceso de diseño (antes de pensar siquiera en el diseño visual de la interfaz de usuario). La investigación de UX es muy diferente a los focus group o encuestas, y tampoco se refiere al análisis de patrones en Analytics. Las investigación de UX maneja otras herramientas específicas que nos ayudan a comprender a los usuarios e identificar las mejores alternativas de diseño y de negocio para el producto.
Veamos un poco de qué se trata esta metodología. UX nos dice que, en la primera etapa de un proyecto, es importante entrar en contacto con usuarios reales, mediante técnicas de investigación experta que nos permitan descubrir necesidades, fricciones, expectativas y oportunidades de negocio. Todos estos aprendizajes se sintetizan en “Perfiles de Usuarios” y “User Journeys”, dos herramientas clásicas en el diseño de UX.
Antes de iniciar con el diseño visual (front), UX propone incluir además una instancia de testeo que permita poner a prueba el diseño con usuarios reales. En esta etapa entran en escena las “Pruebas de Usabilidad”, otra herramienta importante de UX que nos permite testear las distintas alternativas de diseño, de una manera rápida y económica. Las Pruebas de Usabilidad consisten en sesiones moderadas por un profesional entrenado, en las que usuarios reales interactúan con una maqueta (prototipo) del producto, en un ambiente controlado. El objetivo de las Pruebas de Usabilidad es encontrar oportunidades de mejora y afinar el diseño, antes de plasmarlo en una interfaz de usuario. Pero además nos permiten calcular KPI’s cuantitativos de la Experiencia de Usuario sobre el diseño testeado, de manera que podamos fundamentar las decisiones de diseño basándonos en una metodología y no en la mera intuición creativa.
Los que trabajamos en UX sabemos que el diseño de productos exitosos siempre tiene más estudio que improvisación, y más investigación que intuición.
Finalmente, el desarrollo del producto se inicia una vez que ya contamos con una estructura testeada, medida y comprobada. Es mucho más económico evitar diseñar productos defectuosos que corregirlos luego de su lanzamiento. UX permite precisamente concebir el diseño de un producto, fundamentado metodológicamente.
Un proyecto de diseño y desarrollo de cualquier producto digital, representa una inversión de varios miles de dólares. Además del capital invertido en la elaboración y puesta en marcha del producto, se debe tomar en cuenta el flujo de ingresos futuros que el negocio debería percibir por concepto ingresos o ahorros, en función al objetivo del producto. A veces UX es visto como un lujo, sobre todo cuando hay limitaciones de presupuesto. En realidad debería ser tomado como una necesidad. UX permite optimizar el ROI de nuestra inversión disminuyendo entre un 33% y 50% los desperdicios de diseño y desarrollo en instancias posteriores al lanzamiento3.
UX no solo nos permite diseñar productos que resuelvan necesidades concretas en sus usuarios, sino también conseguir productos perdurables, con un alto grado de satisfacción y mejor experiencia de uso posible. De cara al negocio, los beneficios de UX se traducen en una importante reducción en los tiempos de desarrollo, reducción en costos de soporte y entrenamiento y, sobre todo, minimizar el riesgo de construir productos digitales deficientes.
Fuentes:
2 Zygmund Bauman, autor del libro Modernidad Líquida.
3 Souza, R. K. (2001).”Get ROI from Design”. Cambridge: Forrester Research.
